任何品牌医药产品销售：推拉从容进退

来源：1399全球医药商务网  发布日期：2016-11-02  发布者：xiaxian  共阅774次  字体：大 中 小

 任何品牌都由两股力量带动成长，这一点在医药行业表现得更为明显，推的力量主要在人，拉的力量主要在于品牌体系建立、广告投放影响消费者主动购买，但这两股力量在品牌推广的不同阶段所起的作用完全不同，销售额在1亿元以内的中小药企在品牌创建的不同阶段应当合理设计推拉的力度。
1.启动期。推动力量的设计关键在于调动所有渠道成员的积极性，要让大家积极推荐新品牌产品，用好的利益机制及优质产品把企业想干的事情变成各级销售者自己想干的事情。
拉动力量的设计可通过基础品牌体系设计，如品牌架构与理念，超级符号及VI导入，精美包装设计与运用，系统化的广告宣传品等，让消费者愿意接受及尝试购买。
在这个阶段，推动力量的占比远远高于拉动力量，因为此时品牌的主要工作是影响渠道成员对品牌及企业的信心，对消费者的影响有限，处于上柜高于上量的阶段。
2.成长期。随着上柜率不断提升，调整渠道成员的利益体系，渐进式地提高市场的供货价，以便调出部分利益进行广告拉动。比如好娃娃从2002年起，不断提高区域市场产品供货底价及终端供货价，产品上柜及上量非常快。
在拉动力量方面，应当提高重点售点及焦点的终端推广力度，加大广告试点及不断扩大广告投放的广度与深度。好娃娃在这个阶段实行中央台总体支持，重点区域广告投放配合，幼儿园及社区推广，渠道杂志及互联网的中空配合，并在适当时机导入公共关系活动，为品牌持续发展培养忠诚消费者。
在这个阶段，产品的上柜及上量都比较快，推拉力量总体要平衡。但由于市场发展不均衡，两种力量的运用在不同区域市场会有差别，很多后起动市场还是要按启动期要求做，否则就会浪费资源。
3.成熟期。此时，企业可适当降低推动力量的支持，降低渠道成员利益，将这部分利益转化为公司利益，如好娃娃在品牌成熟后，市场的提成费用就降低了N个百分点。
拉动力量方面，可以降低广告时间，不降低广告次数，多用5秒广告，少用15秒和30秒广告。对渠道的广告可以减少，加大公共关系活动的投入。
这个阶段，由于品牌影响力不断提升，消费者主动购买为主，企业要考虑的事情是稳定团队，不断提醒消费者品牌存在，并适当影响新的少数消费者。此外，用公益活动来建立品牌忠诚，延长品牌成熟期。好娃娃的做法是，在2006年获得中国驰名商标后，公益活动规模不断扩大到全国。
值得注意的是，医药产品的销售比其他产品更适合推荐，这也是很多大连锁做贴牌的主要原因。

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