“卖货”广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。　

 第一板块：广告标题　       

广告标题的重要性前文已经论述过了，如何做到“抓人”，“卖货”广告有如下四种类型的标题：　     

1、承诺式标题：标题中直接承诺功效，是冲击力和销售力最强的一种类型。如《喝参鹿茶，男人强壮，女人漂亮》、《治皮肤病24小时验证疗效》、《中风偏瘫将恢复正常》、《欧美雅塑身仪一次就瘦3厘米》、《双重功效清除白内障》、《不再为鼻炎烦恼》、《疝气老人小孩都OK》。　      

 2、新闻式标题：通常采用陈述句式，告诉读者一件事、一个观点。如《现代生物抑制肿瘤》、《红景天抗心脑缺氧》、《欧美雅被视为减肥高科技推广项目和减肥高科技基地》、《绿谷灵芝宝抑制肿瘤增强免疫抗辐射》、《乙肝患者先用药后付款活动》、《熊胆治乙肝》、《调控血糖与世界同步》、《关注乙肝患者共铸诚信服用活动》、《颈椎病椎间病骨质增生》。　       

3、悬念式标题：在标题中提出一个问题，吸引读者在广告中寻求答案。如《你是慢性咽炎患者吗》、《21世纪补肾为什么要相信张大宁》、《喝凉水都长胖的我怎么减肥》、《张大宁告诉你男人怎么补肾》、《肿瘤患者你今天服用灵芝宝了吗》、《欧美雅为什么获得了消费者信赖》。　      

 4、口号式标题：口号易于传播，有鼓动性。如《灵芝研究的先锋》、《心脑缺氧岂能掉以轻心》、《有效才是硬道理》、《成长我们拒绝乙肝》、《千万不要忽视咽喉炎》。　      不论采用以上四种类型中的哪一种，广告标题都一定会含有“病名”或“功效”这两个要素。因为广告不美，只是做给有需求的人看的，只有点出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。　  

第二板块：产品介绍      

产品介绍板块是广告的核心内容。这一板块可以归纳出六小类内容：　      

1、功能主治：这是OTC药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。保健品没有这一内容。　      

2、适应症：适应症表明产品是做什么用的，能治什么病。症状描述要形象、生动、清晰，只有说到读者的切身的痛处，才可能引起共鸣和关注，激发购买的欲望。“症状明确、人群模糊”是医药保健品广告的铁律之一。　      

适应症会占据广告版面的显著位置，可以照搬产品说明书上的“适应症”，但更有效的方法是详细描述人体的切身感受，比如一则治慢性咽炎的药品“慢严舒宁”广告是这样描述症状的：“1.咽部有异物感，经常‘喀’、‘吭’，想清嗓子，又咳不出、咽不下；2.嗓子经常干燥、灼热、发痒，并时有声音嘶哑、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽时容易引起干呕。”另一个药品“参鹿茶”这样描述症状：“虚症表现:男女肾功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色苍白萎黄、肢寒畏尿频多、出虚汗、身体瘦弱、年老体衰、女性月经异常、产后、病后虚弱...”即便是保健品，不可以诉求治疗功效，也要尽量把身体的不适症状描述清楚，比如“雪域红景天”这样描述症状：“人到中老年以后，由于心脏、大脑机能开始衰退，而造成机体供氧不足，常常会出现头痛、头晕、胸闷、心慌、气短、睡不好、全身无力的现象”。　     

主治是病名、适应症是症状，主治是科学、症状是感受，二者不同。如葡立胶囊的文案：“主治：颈椎病、膝关节炎、椎间盘突出、骨质增生、骨刺、手足踝关节炎、及全身骨关节炎的治疗与预防。适应症：关节疼痛（活动痛、休息痛、关节压痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活动受限，关节晨僵，骨磨擦音，关节肿胀变形。”　      

 3、产品机理：描述症状、分析病因、解决问题，是产品机理描述的三个主要构成部分，可以是独立的内容，但多数都与其它内容揉在一起，成为一篇完成文章或段落。这一部分文字专业术语出现最多，是让读者相信这个产品能治病的科学证据。如“乾坤咽炎片”这样描述产品机理：“具有养阴润肺、清热解毒的独特功效，能快速消灭致病菌、强力消除咽部粘膜及淋巴组织炎症病源。所含多种生物活性成分能充分激活腺组织细胞，修复受损粘膜，提高机体免疫力、重建免疫机能，防止咽炎复发，解决了慢性咽炎容易复发的难题。”“葡立胶囊”是用大段文字对机理进行论述的，分为三个主题“痛在关节，病在软骨”、“修复软骨，治疗关节病之本”、“葡立胶囊－解除关节病痛的希望”，三个主题层层递进，有理有据，令人信服。

4、产品特点：“特点”可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等，有必要使自己区别于竞品的一些优点，也可以看作对产品机理的补充说明，常用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品，如补肾、减肥、咽炎药物等。举例：　    

（1）“乾坤咽炎片”将产品特点归纳为三点：“特点一，无抗药性；特点二，强力清毒；特点三，“治本切源，疗效显著”，就每个特点还要展开进行论述。　

（2）“张大宁”将产品特点归纳为四条：　     

 超越之一：从单一补肾，到“补肾＋清毒＋活血”三合一；超越之二：从针对肾虚者，到针对普通人；超越之三：从单纯重“速效”、“温补”到“肾命双修”；超越之四：从单纯药疗，到“食补为主，药疗为辅”。　      

 5、产品原料：产品原料也是“有料”的一类主题，“熊胆治乙肝”将原料当成卖点，在广告标题直接点出；“葡立胶囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，补充人体的“蛋白多糖”。　     

“熊胆乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊胆、丹参、黄芪、虎杖”的图片，并配以每种成分的药物疗效说明。“雪域红景天”的成分说明是这样的：“野生大花红景天具有理气养血的功效；西藏人参果具有健脾养胃、生津止渴、理气补血的功效；当归能活血补血；百合能养阴润肺、清热止咳、清心安神。”每种成分配以图片。这些产品原料和成分的药物疗效大多已经被民间认可，配以图片说明，可以提高产品的品质感、扩展产品功效的联想。　      

6、产品照片：产品照片也是一项重要的要素，要让消费者从文字中跳出来、认识产品，以免给同类竞品做嫁衣。　

 第三板块　功效承诺     

做药品、保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：　      

1、将承诺揉进广告文案中。比如：“参鹿茶”的功效承诺为“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色红润，气血充盈”；“葡立胶囊”的广告标题是“有效才是硬道理”，软文式的广告文案中有一个独立段落专门论述了“有效”：“我们发现了一个有趣的‘四多’现象：有医学常识、保健意识强的人买得多；药店营业员买得多；久治不愈的患者买得多；孝顺儿女买得多。而这四多现象都聚集在一个点上——有效，这是患者选用葡立胶囊唯一的、也是最终的理由。”再比如“熊胆乙肝”的功效承诺：“……已在北京、广州等全国医院广泛应用于大小三阳、肝硬化等乙肝临床治疗。接受治疗的病人中，大部分获得好转或痊愈。其确切疗效、愈后良好等特点，受到医生与患者的一致赞誉。”这样的承诺方式是最柔和的一种。　      

2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。“碧生源减肥茶”广告文案：“‘天啊，真的瘦成这样了！’成为大街小巷人们谈论的话题，短短一周期就惊奇的发现腰、腹、臀部赘肉没有了，腹部平了，腰变细了，臀部又重新上翘迷人了。”　      

3、用起效时间、数字说明效果好。比如：“治皮肤病24小时验证疗效，轻症一盒见效，重症一治到底”，“欧美雅塑身仪，一次就瘦3厘米”。这样的承诺方式最有冲击力，但风险也最高。　      

4、描述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药品在逐渐发挥作用。如第一阶段、第二阶段；服药当天、半疗程、一疗程、两疗程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。这样的方式给消费者一种良好的心理暗示，一种引导。而且更重要的是，这样的方式实际上在暗示消费者，应该按“疗程”、“周期”长期服用，那就意味着多买产品。比如：　     

（1）乾坤咽炎片：让你一天一个样。第一疗程，感觉清爽之气贯通全身，如同在富氧环境工作，大脑清晰、轻爽之感；第二疗程，咽喉部位梗阻感减轻，干咳、胸闷、气短、声音嘶哑、头痛等症状基本改善；第三疗程，咳嗽、痰多、异物感得到控制，咽部似乎被抽掉一层被粘着的污物，使您感觉从未有的舒畅；第四疗程，口气不再臭秽，口中有了从来未有过的清香，神清气爽，特别轻松。　     

（2）撒琪尔胆香鼻炎片：1、过敏性鼻炎：具有突发性鼻痒、流鼻涕、打喷嚏、鼻腔红肿，该病起病急，易复发。用该药1—2个疗程后鼻腔通畅，呼吸轻松自然，大约3疗程即可。2、鼻窦炎：伴有头晕、头疼、鼻塞、流胧涕等症状。1—2疗程即可见效，根据病情差异，3—5疗程可达到理想效果。3、单纯性鼻炎：出现交替性鼻塞、打喷嚏、流鼻水、鼻腔反复充血，该病程较短，1—3疗程左右即可达到目的。

4、萎缩性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅觉下降、头晕、头痛。2疗程即有明显效果，4—5疗程左右可达到治疗目的。　     

  这种形式的广告经常看到，早期使用的有“清华清茶”等保健品。描述患者服用感觉的广告并不违规，对保健品来说是一种有效的承诺方式。　      

5、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。断货、抢购、消费者热切的呼声、营业员兴奋的感叹……人们对商品的热情似乎回到了八十年代物质短缺的年代。通过示范和引导暗示产品功效。“神奇精乌胶囊”软文式的广告文案充满了这样的语句：“援助现场疯狂抢购，一人买了三件货。我买五个疗程。我赶时间能先卖十盒给我吗。一位老人坚持要买24个疗程，经不住老伯的恳求，工作人员向上级请示后调来了货。公司购买，给员工作福利......”　  

第四板块　促销信息     

几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息，蜥蜴团队认为，促销真正意义并不是为了让更多的人来买，而是让现有的消费者买得更多。　     

 促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：1、买X赠X，实际上就是降价；2、让利，原价X元、现价X元，优惠价值X元；3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。　     

有两个特别的案例值得关注：　    

（1）欧美雅的大力度促销：推广期间免费试用，无效倒送390元大礼，每台优惠300元，再送198元大礼。虽然明眼人知道这样的促销一定会有很多限制条件和“免责条款”，但对于普通消费者来说，这样的促销力度非常能打动人心。　    

（2）“奥星胶囊”的促销：一次购买五盒可享受优惠价1900元，获赠家庭型HD肝病治疗仪一台（价值1680元），并加送奥星肝宝二盒（价值276元）。看起来似乎赠品比产品的价值还高，但实际上赠品可以以较便宜的价格委托加工。　

  第五板块　方便购买      

观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。但是，有一个特点很重要：虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药保健品尤其如此。所以，设计报纸广告时应该注意：标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。一句话，报纸广告要卖货。　

卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。以下总结了十类“方便购买”的信息。 1、服用疗程信息 2、服用方法　 3、专家提醒 4、产品价格 5、咨询电话号码 6、经销药店名单、地址、电话 7、省内各地市经销商电话 8、媒体间的相互呼应 9、企业LOGO、产品批号、广告批号：　 10、免费送货条件、邮购信息