外资企业在中国销售新药，要做各种销售和市场动作，以提升处于导入期的新药知名度，这些动作的核心目的是为了教育市场，教育中国的医生，通过概念或诊疗方案的推广，为医生处方新药搭建一个平台。

 

　　仿制药基本可以省掉教育市场的费用，因为外企已经把台子搭好了，国内的药厂登上去，就可以直接在上面唱戏了。国内的仿制药公司不是戏台的建立者，而是戏台的使用者。仿制别人产品的好处之一就是坐享其成，节省出搭台的费用，可以用来做关系营销，这恰恰是外企的不足，这种不足不仅体现在意识上，也体现在经费上，因为市场教育（即学术推广）已经耗费了不少资金。

 

　　中国的特色是有肥沃、广阔的关系营销土壤，仿制药的目标市场就生长在这片土壤上。总体来讲，关系营销吃香，而非学术推广，不仅医生会嚷嚷，药厂的员工也会嚷嚷：“学术方面的东西，医生都知道了，没什么可讲的。”但从理论上讲，学术推广应该是创新药运作的重头戏，因为药品不是快速消费品，本身需要学术推广，而且作为新药，一个前无来者的东西，要让人知道它，就要学术推广。

 

　　从药物开发的整个过程，到产品上市后的运作，仿制药都可以亦步亦趋，尾随在原研药的后面，由里到外，照葫芦画瓢，既可以从价格上与原研药正面竞争，也可以在不同的地点与原研药侧面竞争。虽然跟在别人的后面，做不了第一名，但中国的医药市场规模在全球仅次于美国和日本，那些吃不起原研药的患者，那些带有中国特色的医生，正在给仿制药的发展提供土壤。

 

　　人们习惯于跟随，而非带头，绝大部分人都有随众心理，这也是影响力学说诞生的缘由。“独立思考”已经成为这个时代的奢侈品，大部分人都买不起，能买得起的是“入乡随俗”。仿制药正是“入乡随俗”的产品，我们也正好就地取材。中国是仅次于印度的API生产大国，用自己的化学中间体生产API，再用自己的API生产仿制药，做成的仿制药也基本是中国人自己消化。这是自给自足。

 

 

　　我们的原料药不仅供给国内制剂厂，也能供给国外制剂厂。产品越处于产业链下游，利润越高；越处于上游，利润越低。原料药的利润比仿制药低，仿制药的利润比新药低，这似乎和产品的成本对应。

 

　　内销和外销是销售仿制药时要思考的两点，2010年仿制药外销的比例占不到内销的4%。毋庸置疑，中国医药市场规模正以22%的速度高速增长，我们的仿制药也可以在不断变化的中国市场中，换用大杯吃羹，这是好事。我们要跟中国的同行竞争，要跟外企竞争，和外企拼价格和关系，和内企拼什么？

 

　　外销是一条出路，正如金融危机中的华尔街打出了《到东方去》的报纸头条。西方制药公司视中国为新兴市场，中国是金砖四国之一。跨国制药巨头的品牌药专利到期，而新药研发投资巨大，却收获甚微，这是他们进入新兴市场的一个原因。不进则退，同样适用于药企的发展，收入不增长意味着你在后退。可以说，我们想走出去，但只是刚刚抬起脚，而印度人已经在海外土地上转了好多圈了，印度药企在美国的仿制药市场中仍然稳坐头把交椅。

 

　　仿制药出口要满足几个条件：通过cGMP符合性审查，获得，有在海外销售和营销的能力。企业的核心竞争力要从产品、销售与市场3个层面去塑造和提炼。既然产品的生产环境通过了cGMP符合性审查，产品本身与海外的同类产品应该没有差别，但以竞争和市场为导向去提炼产品的价值时，我们应该能够发现，我们的竞争者和市场变化了：海外的制药公司成为我们的竞争者，海外的医生、患者成为了我们的市场。

 

　　市场的改变导致了需求上的差别，这种差别不会巨大，因为医生的用药目的都是治病救人，患者看病的目的都是为了恢复健康。思考的焦点在于：通过什么方式，让我们的产品价值体现出来，虽然这个价值不一定高于同类品种。

 

　　美国的医生选择一个处方药，会按以下顺序考虑问题：适应症、怎么用、预期的麻烦以及处理方法、他人使用产品的经验、患者要支付的费用。或许在海外，学术推广是工作的主要部分，关系营销则退而次之，这也符合海外医生的选药标准。