作者：阿帆  来源：医药经济报

就药品厂家或代理商来说，对经销商的选择是营销工作的重点之一。而在选择经销商时应考察他们的信誉、过往市场操作经验、市场范围和服务水平等方面。结合工作实际，笔者认为可从以下几个方面对经销商进行选择。

    经营讲信誉 随着市场经济的进一步发展和医药经营环境的演变，经销商的信誉越来越被企业所看重。从大的方面讲，企业销售的产品与人民群众的身体健康密切相关，如果与不讲信誉、惟利是图的经销商合作，企业面临的经营风险将会较大，有时甚至会带来灭顶之灾。从小的方面讲，经营商不讲信誉，最直接的影响就是销售回款不及时、市场网络支持不力。为了自己的利益，有的经销商会中途中止合同，给厂家造成损失。所以企业在选择经销商时，首先要看经销商是否讲诚信，如果不讲诚信，业务能力再强也不能与之合作。

    合作有热情 只有诚信还不够，还得有合作的热情。经销商对厂家的营销思路要理解、接受、配合。对自己在渠道中应该负起的责任要明确。如果经销商对厂家的产品不感兴趣，不愿销售，即便再有实力，诚信再好，也是一句空话。经销商的合作热情表现在合作的态度和合作中所采取的措施上。

    过往业绩好 考察一个经销商的业务拓展能力，最好的办法就是看他的过往历史。如果其业绩好，当然业务拓展能力就会比较强。如果经销商过往经营状况不佳，仅听他们的口头介绍而将其纳入营销渠道，则厂家的风险较大。大家都知道，经营药品的历史和成功经验，是医药经销商自身优势的一个方面。因为长期从事药品经营，必须会积累比较丰富的专业知识和经验，能够在市场变化中掌握主动权，保持销售稳定或市场拓展。经销商从事药品销售时间越长，积累的客户资源会越多，越有利于产品的销售和推广。

    市场覆盖相符 经销商的经营范围应与自己所要开拓的市场范围相符，如厂家要开拓上海市场，一定要选择上海的强势经销商，而不是北京的强势经销商。因此，厂家所要选择的经销商的经营区域应与企业所要开拓的区域一致。与此同时，经销商的主要销售对象应为企业的潜在顾客。如果经销商的主要销售对象是儿童，而厂家产品的潜在客户是老年人，这样的经销商不应该是企业的最佳选择。

    产品组合互补 在这里，一般来讲，厂家与经销商是一对矛盾：厂家希望经销商在同类产品中只销售自己的产品，集中人力、物力、财力和各种资源，重点突破。但经销商往往希望能多销售几种产品，因为产品多往往意味着产品销售的机会也多。此时厂家可掌握一条原则：经销商经销的产品组合中不能有与自己的产品存在竞争关系的产品，如果其产品组合中虽然有竞争产品，但其竞争优势非常弱，我方产品具有绝对优势亦可。当然，最好是经销商的产品组合中没有厂家产品的竞争品，或者其组合与厂家的产品互补。

    营销能力强 考察经销商的营销能力要结合厂家产品的特点。有的产品需要广告促销，有的产品适合通过销售人员推销；有的产品需要一定的储存，有的则需要快速运输。厂家要明确自己的产品属于哪种类型，然后考察经销商是否具备了相应的实力。在选择经销商之前，必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和能力进行评估。另外，营销离不开人，经销商的营销团队是否高效、稳定也应该是厂家考察的内容之一。首先要考察经销商对业务人员的日常管理是否严格规范，业务培训是否纳入了公司的运作之中。经销商业务团队的素质直接关系到厂家在当地市场的销售情况。如果素质不高，将直接带来销售量小，货款收不上来，以及过于频繁的跳槽。这对经销商和厂家都是不利的。

    有一定的财务实力 厂家在选择经销商时，还得考虑其财务实力，即经销商的财务运行要处于良好状态，有及时清付货款的能力。最好是为厂家分担一定的财务压力，适当分担一些销售费用，提供部分预付款等。与那些财务状况不好的经销商合作时一定要慎重，以免给企业造成损失。