作者：徐志科  来源：医药经济报

随着医改的不断深入，医药流通领域势必受到越来越大的影响。将产品推向下级经销商的传统销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场，各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈，“战火纷飞”的医药市场，医药企业不得不更加重视渠道模式的建设。

    渠道网络复杂混乱

    大量个体经销商的存在，导致了医药市场整个渠道的复杂化和层次的多样化，而低效率的渠道管理，使得渠道的作用明显下降。同时，受医药生产厂家“销售唯量论”的影响，经销商们为获取年终返利、争夺客户、带动杂牌产品的销售，只求薄利多销，贪图眼前小利，不顾后果，竞相窜货。更有甚者，在自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。这些经销商置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况于不顾，为自己一时之利，扰乱市场秩序。医药行业激烈的竞争以及大量同质化产品涌入市场，也造成经销商“度日艰难”的处境。竞争导致的最直接的结果是：终端成本加大，终端日益成为企业必争之地。此时，夹在企业和终端之间的经销商似乎成了企业的负担，一些企业开始绕过经销商直接掌控终端。

    事实上，很多经销商并不具备运作品牌和控盘市场的能力。一方面，经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力通过整合营销、优势最大化、成本最低化等实现综合实力的提升。另一方面，厂商与经销商之间相互的信任度在下降，经销商对厂家的忠诚度也在下降。目前许多经销商不能按照厂家的规范操作，而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议厂家一方说改就改，失信于人。而有些超级终端也“店大欺客”，产品的进店费高得离谱。

    准确把握不同渠道的特点

    企业网络渠道管理混乱、企业与经销商间的合作困难等现象，不仅导致营销资源的浪费，而且还造成了企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性，从而造成经营风险，难以形成信息流、物流、财务流、促销流等的良性循环，严重影响了企业和经销商的利润。归结到底，这些都是由于医药企业没有把握好销售渠道模式引起的。

    一般来说，医药企业的销售渠道模式可分为4种——

    传统渠道模式：厂商以经销商为自己的下级批发商，厂商的目标客户主要是以一级医药经销商为主。

    代理模式：通过代理商快速建立销售网络。在这种模式下，厂商只要把产品交给代理商即可。

    掌控终端模式：厂商直接管理的客户从经销商、代理商转变为销售终端（医院和OTC药店）。

    厂商助销模式：厂家通过投放（由厂家管理控制的）人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商开拓市场与组织销售。

    附表1是4种渠道模式下厂家和经销商的关注点、拉动力和分工的差别分析。从销售渠道的经营模式来看，除了厂商助销模式，在同一地理区域只能选择其他3种渠道模式中的一种。这不仅是为了避免冲货，更重要的原因是各种渠道适合销售的产品并不一样。归根到底，渠道之战，和谐第一。

    商业业态决定渠道的功能

    医药企业在明确了自身可能选择的销售模式后，接下来就要分析市场上有哪些类型的医药商业企业可与自己合作了。目前医药流通领域主要有医药调拨（也称批发）、医药纯销（直接对医院销售）和零售（直接针对病患者）3种基本业态。还有一种是扩展业务模式，是综合了这3种业务的混合模式。

    调拨型商业企业：大多数起源于医药批发市场或仍在医药批发市场及周边地区经营，主要以私营企业为主，个人挂靠医药公司。

    医院型商业企业：主要业务是针对医院的，这需要有非常好的医院业务基础或公共关系。

    零售型商业企业：零售业务的多网点要求该类企业具有较好的物流配送能力。

    混合型商业企业：某些传统流通型企业意识到市场竞争激烈，逐步转向终端服务，从而具备了调拨和零售两种业务业态；另一种是部分以医院业务为主的企业需要兼营流通产品，以充分发挥人脉优势，取得补充进项等目的。

    附表2分析了4种业态模式的主要客户构成、经营产品和一般毛利要求等3个方面的特点，可以看出彼此的差别，这为我们进一步管理医药商业企业打下了基础。

    从以上分析可以看出，医药调拨业的赢利模式主要是赚取药品分销环节的差价，基本处于低利甚至微利状况。因此，具有规模优势、较高毛利经营品种以及良好费用控制的企业将在竞争中胜出。相对来说，业界更看好纯销业务，因为它具有前景稳定、毛利较高以及进入壁垒较高的优势。医药零售终端是不可忽视的力量，这个业态在我国处于快速发展期。

    为不同渠道模式选好经销商

    传统渠道模式：这种渠道模式更关注业务量，对经销商的管理相对不足。调拨型只适合于传统渠道模式，虽然局限明显，但是对短期销售的贡献大。同时，其他3种类型的经销商也适合传统渠道模式。

    代理模式：这种模式下，经销商必须有医院业务资源，必须有相应的渠道来保证代理商的利润要求，所以，适宜选择医院业务型和有医院业务的混合型的经销商。零售业务的经销商不适合代理模式，主要是因为经营产品的价格和利润等方面存在较大的差距。

    掌控终端模式：要想掌控终端，必须有大规模的终端覆盖能力和良好的物流配送能力，除了调拨型这种坐商外，其他的零售、医院和混合业务形态都可以选择。

    厂商助销模式：选择可以进行区域合作的经销商，这只有调拨型经销商不合适。

    医药调拨业的赢利模式主要是赚取药品分销环节的差价，基本处于低利甚至微利状况，因此，具有规模优势、较高毛利经营品种以及良好费用控制的企业将在竞争中胜出。相对来说，业界更看好纯销业务，因为它具有前景稳定、毛利较高以及进入壁垒较高的优势。医药零售终端是不可忽视的力量，这个业态在我国处于快速发展期。